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Comment la théorie du nudge, peut nous aider à changer les mentalités ?

La théorie du nudge

La théorie du nudge est une notion issue des sciences du comportement. Ce concept psychologique a été inventé en 2003 par l’économiste Richard Thaler.

Ainsi, selon la théorie du nudge, il est possible par le biais de suggestions indirectes, d’influencer les choix d’un individu ou d’un groupe d’individus.

Aujourd’hui, ce concept a été popularisé afin d’influencer le choix des citoyens, dans le but de modifier de manière positive leur comportement sans pour autant, les priver des autres options disponibles.

Cette théorie est également connue sous le nom de paternalisme libéral. Elle est un outil issu de l’économie comportementale.

Cependant, la théorie du nudge intéresse grandement les pouvoirs publics afin d’inciter les citoyens à prendre de meilleures décisions, pour au final, se comporter de manière plus responsable.

Mais avant de poursuivre, il est intéressant de voir comment nous prenons nos décisions au cours d’une journée.

La théorie du nudge pourrait inciter les citoyens à prendre de meilleures décisions.

Un être humain prendrait environ 35 000 décisions par jour. Seulement les personnes interrogées déclarent faire en moyenne 92 décisions conscientes dans leur journée.

Par ailleurs, la pensée consciente est contrainte par les limites de capacité de la mémoire de travail. À l’inverse, la pensée inconsciente qui n’est pas assujettie à ces contraintes dispose de capacités de traitement beaucoup plus importantes.

Par conséquent, la pensée inconsciente pourrait prendre en compte un plus grand nombre d’informations que la pensée consciente.

Mais ce n’est pas tout, selon un article paru dans le New York Times il existerait une fatigue décisionnelle.

Plus nous faisons des choix, moins ils sont efficaces.

En effet, la fatigue décisionnelle stipule que, plus nous prenons de décisions, et moins nous faisons les bons choix.

La fatigue décisionnelle aide à expliquer pourquoi les gens normalement sensés se fâchent contre leurs collègues ou leurs familles, font des achats d’objets, de vêtements de manière compulsive ou encore se ruent sur de la malbouffe au supermarché.

Peu importe à quel point vous essayez d’être rationnel et noble, vous ne pouvez pas prendre un top grand nombre de décision, sans qu’il y ait de conséquences biologiques.

La fatigue décisionnelle est bien différente de la fatigue physique ordinaire. Car vous n’êtes pas consciemment conscient d’être fatigué, mais vous manquez d’énergie mentale.

En effet, plus vous prenez de décisions dans votre journée, et plus chacun de vos choix deviennent difficile pour votre cerveau qui, au final, va rechercher des raccourcis. Et cela, généralement, de deux manières très différentes.

Comment le cerveau nous influence dans nos choix ?

Le premier raccourci que va employer le cerveau consiste à devenir imprudent. C’est-à-dire agir impulsivement au lieu de dépenser l’énergie pour d’abord réfléchir aux conséquences.

L’autre raccourci employé par le cerveau est l’économiseur d’énergie. Au lieu de vous soucier de vos décisions, vous évitez tout choix et au final vous ne faites rien. Éviter une décision soulage la tension mentale.

La fatigue décisionnelle est la dernière découverte impliquant un phénomène appelé l’épuisement de l’ego.

Pour cette raison, la théorie du Nudge trouve un certain intérêt pour lutter contre cette fatigue décisionnelle qui peut affecter notre comportement.

Pourquoi la théorie du nudge ?

La théorie du nudge est un terme anglophone qui signifie coup de coude, un geste que l’on utilise pour inciter quelqu’un à faire attention.

En français ce terme pourrait être traduit par « coup de pouce ». Faire un nudge signifie pousser quelqu’un discrètement dans la direction qu’on souhaite lui voir prendre.

Par ailleurs quand nous divaguons en mode pilote automatique, ces petits messages anodins suggérés par la théorie du Nudge peuvent s’avérer très utiles.

Un distributeur de papier économique

Exemple de nudge pour sensibiliser à l’environnement.

La théorie du nudge exploite pleinement les mécanismes décisionnels. La promesse du nudge se résume à une puissance remarquable pour un cout très faible.

La norme sociale est un très bon exemple pour la théorie du nudge. Dans l’exemple ci-dessous, la norme sociale à pour but de vous sensibiliser sur votre consommation en vous positionnant par rapport aux foyers similaires. Une méthode simple, mais aux résultats probants.

exemple de nudge sur une facture d'électricité

Exemple de norme sociale

Au vu de l’impact positif et de son faible cout, David Cameron, et Barack Obama ont équipé leurs administrations respectives d’une « Nudge Unit » (source : france culture )

Le nudge est-il une forme de manipulation ?

Comment préserver la liberté des personnes en les amenant néanmoins à se conformer à un objectif défini par un tiers ?

Symétriquement, comment un tiers peut-il obtenir des personnes qu’elles fassent un choix donné sans pour autant porter atteinte de quelque manière que ce soit à leur liberté ?

Le nudge est une méthode qui a pour vocation d’impulser des comportements valeureux et responsables.

la théorie du nudge de manière imagée

Les deux cercles orange sont exactement de la même taille, toutefois celui de droite apparaît plus grand. Cette illusion d’optique est utilisée afin d’inciter les sujets à prendre la nourriture en moindre quantité. La quantité, bien qu’équivalente (cercle orange), semble plus importante dans une assiette plus petite (matérialisée par les cercles bleus).

À cet égard, on pourrait également considérer le coaching, la communication ou le management comme de la manipulation. En effet, le nudge utilisé pour le bien-être d’une entreprise ou du salarié n’aura pas un effet nocif sur la personne.

En revanche, le problème peut être tout autre en marketing, où l’objectif est de pousser à la consommation.

Pour mieux comprendre la théorie du nudge, voici quelques exemples en image.

un escalier musical illustre la théorie du nudge

Depuis l’installation de l’escalier sonore, le nombre de personnes prenant les escaliers plutôt que l’escalator a été augmenté de 66 %. L’amusement peut changer les comportements dans le bon sens

 

différentes taille de poubelles pour inciter le comportement

Au Royaume-Uni, la taille de la poubelle du recyclage a été augmentée comparé à celle pour jeter ses déchets afin d’inciter le consommateur à recycler d’avantage.

 

Un exemple de nudge original pour jeter les mégots

Dans cet exemple, le fumeur vote pour son joueur préféré. Au final, il n’aura pas jeté son mégot au sol.

 

inscription sur un plateau pour sensibiliser

Un autre exemple de nudge utilisant la norme sociale

 

inscription dissuasive sur un sac plastique

Avez-vous vraiment besoin de ce sac en plastique et connaissez-vous les dommages collatéraux qu’il produit sur les animaux aquatiques ?

Dans notre vie quotidienne, nous faisons énormément de choix. Or, il nous est tout simplement impossible, de les faire tous, en analysant les conséquences que peuvent avoir chacun de ces choix. La théorie du nudge, nous donne ce petit coup de pouce dont nous avons besoin, pour nous rappeler les bonnes manières.

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